广告大致上可分为影视广告和平面广告。

广告公司无论创作力多强，在执行制作过程中，始终要靠制作方：影视广告需要好的导演、剪刀手和作曲人；平面广告则需要插图师或摄影师。广告圈内对摄影有兴趣的人特别多，但以摄影为职业的人不多，其中真的能称得上好的人更少。许多国际广告公司进入大陆市场多年，碰到重要的照片还是会回香港甚至辗转赴东南亚拍摄，这一方面是心理作祟，另一方面也确实是因为大陆广告摄影行业仍处于发展阶段。

不过不论大陆香港，广告摄影业有一点极为相似：该行业既没有工会，也没有指定收费制度。

于是乎，找人做广告摄影没有最便宜也没有最贵，因为怎么便宜也会有另一个摄影师收费更便宜，怎么贵也自有另一个摄影师有种收得更贵，完全顺应你情我愿的供求自由规律。

对于广告公司来说，一分钱一分货。要好的摄影，就要找比较贵的摄影师；客户没有足够制作费，只好降低对摄影的要求，找收费低的摄影师。

问题就出在这里。

广告客户并非摄影专家，却总以为摄影是很简单的事情（都是傻瓜机普及惹的祸），只要“摆开脚架设好灯，拍人叫他笑，拍物不许摇”即可，好像犯不着用如此昂贵的费用找什么名家来拍摄区区产品照。于是勒令广告公司，如果价钱降不下来，就另请一位较便宜的高明。

所以，广告公司在制作上最愁的常常是摄影预算不够，明明可以做到90分的作品，因为照片拍得未尽人意，硬是变成了80分。侧闻某洋酒曾经以20万港币天价拍摄平面广告，这样的幸福生活，不知几时自己才能轮到？

作者：林俊明

原电通广告亚洲区创意指导，华文广告的四大鳄之一。

摘编自林先生代表作《广告痴人说梦话》，2002年10月国际文化出版公司出版，以入木三分的精辟，淋漓尽致地道出了广告圈中林林总总的现象。本文是读秀 PDF 电子版经扫描全能王 OCR 的文本，已读校。