按：疫情最初的那几个月，为了抵御内心的恐慌，我看了理查德·普雷斯顿《血疫：埃博拉的故事》，从此记住了作者与编辑的一段对话：
我深深感谢我在兰登书屋的编辑莎伦·德兰诺。有一次我对她说，“上帝存在于细节之中”，她回答我：“不是，上帝存在于结构之中。”
最近在读《姑妄言》，林钝翁在夹注中，常有对笔力的点评：
因钟生进馆，陪出许多窗友，后来一个个的出现，笔力何等简便。
龙家小子事中，随笔即出杨为英、充好古、郗氏，何等笔力，且无痕迹。
将这两本书联系在一起，我们应该可以体会到行文结构之中穿针引线的技巧。
林先生其实不自觉地在梦话中应用了这种技巧，梦话 17 写禽兽花园，即以 AE 为主视角，随后的梦话 18，主角正是 AE，前后勾连，不漏痕迹。今天是第 19 则梦话，主角是策划人，开篇第一句：
在不少本土广告公司里，“策划人”是属于禽兽花园的一分子。
这又是对第 17 则梦话的回应。
如此，我们在阅读的时候，会感觉这一篇一篇的小短文，像一颗一颗被精心串起来的珠子，而非一盘散沙。
你能准确区分洞察和事实吗？
开讲之前，有必要先澄清一下“策划人”的定义。
在不少本土广告公司里，“策划人”是属于禽兽花园的一分子。他要能想点子，会写长中短稿，还需得精通策略，落笔洋洋洒洒便是一份企划案；甚至对公关活动也要了然于胸，其能干指数之高让老板觉得请这么个人只有一个字的评语——值！
这里讲的“策划人”可不是本土广告公司里的那些多面手，而是跨国广告公司调研及策划部门（Research ＆ Planning）里的策略撰写人——Planner。
策略是广告中举足轻重的一部分，从大的方面来说，它决定着品牌形象如何经营，从小的方面来说，它决定着创意方向如何去走。
在广告分工尚未如此之细的年代，策略都是由客户服务人员来写的（即便现在，大部分策略也还是出自客户服务人员之手）。后来，某些有头脑的广告人发现策略其实是一个非常复杂而庞大的工程，尤其其中的消费者研究部分，于是专门设立了 Planner 一职，请他坐在广告公司内代表消费者发言，为创作消费者喜闻乐见的广告指条明路。
所以，Planner 是最贴近消费者的人，他说的话，并不代表一个广告人，而代表一个普通消费者。
对 Planner 日常的工作，不同的广告公司有不同的定义，但有一点绝对相同：他们一定要寻找所谓的 Consumer Insight（消费者洞察）。
“什么是消费者洞察？”
“就是消费者心底的声音。”
“每天中午，我心底就会有一个声音对我说：‘饿了，吃饭吧’……”
“这当然不是 Consumer Insight，最多只能算一个事实！Insight 是一些藏得很深的东西，可能消费者平时自己也未必意识到它的存在，可是当广告把这些东西说给他听的时候，他就会觉得你理解他的心声，从而被广告触动。”
正因为消费者洞察藏得很深，所以找起来会很困难，可是一旦找到，必定可以根据它引发出优秀的广告创意。Planner 在广告公司内地位尊崇，就是这个原因。
不过 Planner 的工作要做好很难，想混混倒也很容易。
这世界上充满了太多似是而非的 Insight，“妈妈想给孩子最好的东西”就是其中用得最多的一个（拜托，一千度的近视眼也能看得出这是一个常识，怎么称得上洞察？），牛奶可以用、洗衣粉可以用、饮料可以用，甚至最近见到的一个广告中连醋都在用。
这样的策略，简直是在告诉创意人员“你的妈妈是女人”！
作者：林俊明
原电通广告亚洲区创意指导，华文广告的四大鳄之一。
摘编自林先生代表作《广告痴人说梦话》，2002年10月国际文化出版公司出版，以入木三分的精辟，淋漓尽致地道出了广告圈中林林总总的现象。本文是读秀 PDF 电子版经扫描全能王 OCR 的文本，已读校。
