作者：林俊明

原电通广告亚洲区创意指导，华文广告的四大鳄之一。

本文摘编自林先生代表作《广告痴人说梦话》，2002年10月国际文化出版公司出版，以入木三分的精辟，淋漓尽致地道出了广告圈中林林总总的现象。原书难得一见，电子版亦不完全。本文是从原创力文档下载的PDF经过扫描全能王OCR出文本，读校、编辑而来，以纪念林俊明先生。

广告公司创意部内动手写字的人（或者动键盘在Microsoft Word里打字的人），统称文案，洋名Copywriter。直译过来倒是十分贴切--刚入行的菜鸟，帮上级誊稿比自己写稿还多；写得一笔好字（或者打字速度赶上秘书），多少赚点便宜。

文案界一向存在新旧两派：旧派用字工整，文笔有致，然内容大多似曾相识；新派用字大胆，时常与语法对着干，只要够新颖，我说啥都行。

旧派文案很容易给人“应付了事”的感觉，新派文案则常有眼高手低、哗众取宠之嫌。

所以，要当文案，先得检视自己是否具有以下素质：

一、天生好奇，凡事都有打破沙锅的兴趣。

二、十足幽默感，既能接受被人幽默，更懂得幽别人和自己的默。严肃做广告，迟早得肺痨。（为什么？气出来的呗！）

三、工作狂，视工作为娱乐。一杯清茶一支烟，一张报纸看半天？No way。

四、喜欢笔耕，短稿写得简而清，长稿越写越高兴。

五、字里行间，画面活现；善于用文字讲故事。

六、每次写文案，都希望前无古人后无来者，语不惊人死不休。

还有很重要的一点：虽是黄肤黑发的中文文案，英文也需精通。

这里并非鼓吹大家要扮洋人写洋文，也不是因为如今洋人当道，才要有洋文一技傍身。英文毕竟是国际通用语言，不希望自己的作品成为井底蛙的一个屁，就必须修炼好英文，一方面吸收世界各地广告精华，一方面能够随心所欲，向洋人推介自己的作品（详情参阅本书《后空翻》一文）。

能够某天早上收到一束鲜花，上附小卡一张，简单地写着“致实力派文案”，乃文案人士的最大快慰。