作者：林俊明

原电通广告亚洲区创意指导，华文广告的四大鳄之一。

本文摘编自林先生代表作《广告痴人说梦话》，2002年10月国际文化出版公司出版，以入木三分的精辟，淋漓尽致地道出了广告圈中林林总总的现象。原书难得一见，电子版亦不完全。本文是从原创力文档下载的PDF经过扫描全能王OCR出文本，读校、编辑而来，以纪念林俊明先生。

中国是世界最大的市场之一，也是目前惟一仍处于快速增长阶段的市场。中国加入WTO后，无论外资或本土企业都会积极拓展业务，而跨国或本土广告公司也必相应全速投入服务。

因此，中国需要大量广告新血。

跨国广告公司带来了国际上积累多年的经营系统和经验，也带来了境外资深业务、创作和媒介管理人员；但是，他们仍须依靠本土人才--作为境外人士对本土认知不足的补充，作为公司未来的接班人。

那么，招募本土新血的要求是什么？

其实有志投身广告行业的年轻人应该先反过来问问自己：广告真的适合我吗？

坦白地说，这是个复杂而且容易混淆思维的问题，完全视乎一个20出头的年轻人究竟想从工作或生活上得到些什么。

以下，就是一个从20出头起在跨国广告公司浪迹20多年的广告人，对新血的些许经验之谈。希望大家看了惊异于林先生为何突然如此严肃，从而有一些严肃的思考。

首先，请容许我将一个固有的幻像打破：广告并不是市场策划。

一般而言，市场策划会涉及到包括盈利与亏损、产品销售分布、推广队伍架构及商品展销等多方面的因素，以上种种变数都可能影响广告创意结果。而广告人必须拥有敏锐的触觉，清楚了解以上每一环节与创意过程的关系。

因此，我会将广告定义为将事情简单化。尤其要过滤消费者与产品间无可限量的变数，演绎出一个强而有力的讯息。

真正专业的广告人才是横向思考的，他们是意念的建构者，能随意地洞悉点子间的关系，更能轻易地看出人与人之间沟通的强势。他们不但对消费者的每一个行为动作都感兴趣，而且天生就拥有穿透消费者心态的能力，对于每个有关消费模式、消费者喜好以及背后原动力的问题都了如指掌。

毫无疑问，他们是右脑主导的，决不可能是左脑。

因此，在工作上懂得自律、在细微处拥有敏锐的触觉，是一个出色广告人必备的素质。

但这并不足够。

别人没有、只有你才拥有的十足自信，才是真正的“专业强势”。

想拥有它，你需要完全彻底地投入。

但这还是不够，你要有能力把一个简单意念重新包装，让消费者全心全意地接受一一从创意上来说，这叫突破；在客户服务和策划的范畴内，这就是绝对命中消费者的欲望。

还有很重要的一点：广告人应该同时是领导者。

只能与人融洽地一起工作，并不表示你就拥有过人的领导才能。而无论你的广告经验有多少，只要你拥有过人的勇气、十足的自信，能够将深思熟虑、有个人见地、无论主观还是抽象的意念清楚明了地表达出来，又能有效地说服客户，这才是真正的领导者。

在此，我更要强调表达能力的重要性。

跨国广告公司的系统大多以英语为“通用语言”，这并不是因为跨国公司坚持以外来文化和语言为主导，而是因为在中国的跨国广告公司，是该公司全球网络的一份子，许多事情和系统都必须与世界各地其它分公司连在一起，所以才会采用英语这一目前全球通用的商业语言。

有志投身跨国广告公司的年轻人，必须愿意花时间和精神去掌握英语这门商业语言，用以表达自己。

当然，这并不等于说中文不重要。

曾经听过一位本土广告人愤怒地说：“只要懂英语，白痴也可以在跨国广告公司打滚！”

只有相信这句话的人才是白痴。

此外，在跨国广告公司工作的人，绝对应该热爱中国这个庞大市场，但也绝对不能抱有大中国主义。说得刻薄点：在今天的中国，有义和团思想绝对不行。

在跨国广告公司工作的人，必须拥有全球观。毕竟，现代广告学充满着与世界同步的理念。

最后，急功近利的年轻人绝对不应该投身广告行业。

因为，你绝对会失望。

确实，广告公司各个工作岗位的薪酬，一般都比别的行业高，但你付出的时间和精力却绝对与薪酬不成比例。

真正拥有“屡败屡战”那种战士精神的人，才会适应在广告公司的工作，才会是喜欢“广告工作就是生活一部分”的人，才会是明日广告之星。