作者：林俊明

原电通广告亚洲区创意指导，华文广告的四大鳄之一。

本文摘编自林先生代表作《广告痴人说梦话》，2002年10月国际文化出版公司出版，以入木三分的精辟，淋漓尽致地道出了广告圈中林林总总的现象。原书难得一见，电子版亦不完全。本文是从原创力文档下载的PDF经过扫描全能王OCR出文本，读校、编辑而来，以纪念林俊明先生。

你可以只用3秒钟说完一个故事吗？

如果你是在创作户外广告，你应该只用3秒钟的时间，说你要说的故事。

是的，你最多只有3秒钟让消费者了解你的户外广告。（老兄，马路上来来往往的车那么多，人家肯对着你的广告看3秒钟，已经很给面子啦！）

因此，在做户外广告的时候，创意人必须问自己以下10个问题：

1.传达的信息清楚吗？

信息清楚的关键就是：简单。如果策略清楚的话，信息可以回归到它的本质面貌——赤裸原创点。

这是对创意人的终极挑战！

2.你的广告引人注目吗？

除非整个画面可以抓住人的视线，否则没有人会看你的广告。所以创意人应该审视自己的创意，去掉文字后，画面还能吸引人吗？色彩与整体构图和谐吗？

3.你的广告可以打动人心吗？

要让消费者一看就懂，并立刻被打动，通常应该采用单个的视觉元素，如平面图案、标志性的图形或象征性的图像等，越简单越好。而且产品的品牌和图像必须要紧密结合，才能牢牢抓住消费者的心。

4.考虑到户外媒体的独特性了吗？

户外广告并不仅仅是一块看板而已，它会和周围环境紧密结合成一个有机体。一些会产一生直接影响的重要因素，如：外观上的比例、视野及距离等，你都考虑到了吗？

5.信息可以更简短吗？

一般的原则是：一个想法不要用超过7——8个字来表达。文案一定要简洁，才会出色。

6.画面够简单吗？

好的户外广告，关键在于画面讯息简单，不需要多余的图形或文字去解释。

同时还应当考虑画面和整体设计的风格是否符合品牌的个性？是否形象统一？

7.色彩发挥最大作用了吗？

正确的色彩组合可以让人眼前一亮，和谐的配色可以让信息传达更为出色。最重要的是要用色彩对比制造层次感。

8.字体抢眼吗？

很多运用在平面广告上的花俏字体，在户外广告上根本行不通。

户外广告的字体本身必须够突显，让人在远处就能一目了然。如果字体太细、太粗或字距太密的话，对于只是惊鸿一瞥的路人来说，那些字只会挤成一团，根本看不清楚。

9.制作上的问题都小心考虑过吗？

你的制作部经理、印刷商和媒介代理公司是站在不同的立场去解决他们的技术问题的，要让他们真正清楚你的创意才行。

要问清楚什么样的方法可以获得最佳彩色印刷效果？哪一种完稿方式可以达到最理想的印刷品质？

10.你对你的作品有十足把握吗？

既要有坚持已见的勇气，也要试着从鸡蛋里挑骨头。

大张旗鼓开会讨论出来的点子，往往是最没有力量的。

确定后，就干吧！

户外广告就是以稍为夸大的手法，更透彻地去表现赤裸原创！

户外广告是创意的终极挑战！

永远记住，你最多只有3秒钟让消费者明白你的户外广告！