作者：林俊明

原电通广告亚洲区创意指导，华文广告的四大鳄之一。

本文摘编自林先生代表作《广告痴人说梦话》，2002年10月国际文化出版公司出版，以入木三分的精辟，淋漓尽致地道出了广告圈中林林总总的现象。原书难得一见，电子版亦不完全。坤颐楼主在 Zlib 上找到一个排版极为混乱的 ePub 文件，重新编辑，修订错误，以兹纪念。

今天从原创力文档下载了 PDF 格式的《广告痴人说梦话》，篇幅和之前的 ePub 一样，也是60个梦话，不过格式要规范很多，能够用扫描全能王直接识别，不用处理分段，只需要修正少许的标点、空格即可。49页，定价 ￥14.90，出钱真的可以节约时间。

通常广告人将创意拿出手的时候，都在有意无意间将其打扮得花团锦簇，在电脑里将画面修了又修，将字体调了又调，恨不能让客户一见钟情。

然而，执行固然重要，创意好坏却取决于点子本身是否够单纯、够有冲击力。

因此，你必须能用、而且只能用一句简单的话归纳出你的点子，道出创意的核心所在。（就像去掉所有的衣装、饰物、粉底、彩妆、假睫毛、文胸垫、束腹带——你才能定义一个女人的本来面目。）

如果这句话仍能够让你眼前一亮、击节赞赏，那么，它就是一个好的“赤裸原创点”（Naked Idea），而你也能够根据这个“赤裸原创点”发展出一系列不同的执行方案，包括电视广告、平面广告、广播广告，甚至促销活动、公关活动等等。

试举一例。

说到最著名的系列广告，“哈姆莱特雪茄”系列肯定占有一席之地。

在一个电视广告中，主角把新女友逗得开怀大笑，她的手亲昵地摸到他的头上，谁知竟然把他的假发扫到了盘子里。另一个广告更简单，先见到一个男人急急入野外厕所大解，接着一只小狗从厕所中跑出来，优美地在阳光中越跑越远，嘴里叼着的厕纸在风里飘扬。这样的时候，郁闷的男人该如何自处？只好笑一笑，来一支让你神怡的哈姆莱特雪茄。

两支广告后的赤裸原创点就是：人生难免不如意，幸好还有哈姆莱特。

如此简明的一句话，创意人可以根据它发展出各种不同的执行，如发现地球不是平面体的哥伦布、出尽法宝还是被足球击中要害”的球员、阴差阳错接不上头的间谍……无论包装变成怎么样，骨子里幽自己一默、笑对人生的本质总不会变。

而这个本质，就是品牌的主张，体现了品牌的个性。

因此，赤裸原创点是一个有效的创意工具，它不但让广告公司内部的沟通变得简单、直接，也能帮助客户清楚了解广告公司的思考；更重要的是，有它作为创意的纲领，创意人就不会在执行的海洋中迷失方向。